Martin Weigel – Wieden+Kennedy – Golden Drum 2012 – How to fail

Eno izmed boljših predavanj, na včerajšnjem Golden Drumu, je bilo predavanje Martina Weigela iz agencije Wieden+Kennedy (Amsterdam), ki je govoril o zablodi, kateri smo priča zadnje dve leti v Sloveniji. Na svojem blogu – If you want to fail, assume there is an audience je tudi objavil “slajde” iz prezentacije, katero bi vsi “social media guruji” morali pogledati in poskušati razumeti, preden začnejo svoja “znanja” in “teorije”, ki so ponavadi povsem brez otipljivih analiz, prodajati naročnikom.

Njegovo predavanje je Manja Ujčič Zrimšek odlično povzela za Marketing Magazin – Zlati boben 2012: Prodajajte tistim, ki jim je vseeno za vas.

Moje razmišljanje gre sicer malce v drugo smer, ker nisem strokovnjak za marketing, ampak zgolj opazovalec vsega, kar se dogaja na spletu in kar se dogaja v tej panogi. Nikoli ne bom padel v marketinške vode na način, da bom prodajal “bullshit”, ampak bom rajši poskušal stvari pogledati iz drugega zornega kota – kot potrošnik, ki mu je pomembno, kaj in kako me “podjetja” obravnavajo. In tukaj je ključna poatna predavanja Martina Weigela. Namreč hipoteza, da se ljudje radi pogovarjamo z blagovnimi znamka ne drži. Da o tem tumbam že zadnji dve leti, na tem mestu ne bom več omenjal! Njegovo predavanje je slonelo na raziskavah, ki so bile opravljene v zadnjem času in številke v prezentaciji so bili “zanimive”.

Glede na to, da je bil naslov predavanja How to fail in je bilo kar nekaj “slajdov” namenjenih temu, je prav, da jih omenim, ker so smiselna:
If you want to fail do this…

  • Assume that people care about brands
  • Assume that people want to have a relationship with your brand
  • Assume that your fans are your most valuable consumer
  • Assume that everyone wants to participate
  • Assume that people will find your content
  • Assume that depth is more important than breadth

Marketing language – audience, fans, commitment, relationships, engagement, love – it’s the language of consumers giving a shit!

Dejstvo, da se blagovne znamke pogovarjajo s svojimi zvestimi in lojalnimi kupci ni na mestu, saj le ti predstavljajo suma sumarum zelo majhen “tržni delež” taiste znamke. Če želimo povečati prihodke, oz. prodajo (kar naj bi bil smisel, kajne), potem moramo targetirati potrošnike, ki nam niso zvesti. Tiste, ki jih šele moramo pridobiti na svojo stran in za katere niso ti kanali uporabni. S tem je pokazal svoj pogled na engagement, ki se prodaja kot “zlato” v zadnjih letih in dejansko ne prinaša rezultati – konkreten CTR na Facebooku je 0.9% – večji CTR se doseže s praznim bannerjem na oglasnem mestu. Samo 0.5% fanov se pogovarja z znamkami na Facebooku. In ljudje nimajo odnosa do vaše znamke – 72% pivcev Pepsija pije tudi Coca Colo! Of 200 brands studied only one showed level of engagement over 2%!

Namesto da se ukvarjate s potrošniki, ki so vam zvesti, se ukvarjajte s potrošniki, ki niso na vaši strani.

  • Be part of what interests people.
  • Give more than you take.
  • Take a position, don’t just have “a positioning”

Oz. kot je rekel Dan Wieden, ustanovitelj agencije – “Just move me, Dude”. Prave stvari se dogajajo v resničnem življenju. Tam so ljudje, ki jih lahko pridobite na svojo stran z zgodbami, čustvenimi zgodbami. Tem stvarem še vedno ljudje verjamejo. Oglasom in akcijam, ki so jim priča, ne zaupajo več. Ampak verjamejo pa v stvari, ki so del njihovega življenja, oz. ki so del njih samih in se jih dotikajo. In čustva so vedno primerna!

Suma sumarum – oz. moj zaključek. Kanibalizem Facebooka, ki se izkorišča kot platforma za komunikacijo med znamkami in njihovimi fani je v večini primerov “bullshit” (ja, nekateri delajo odlično!) in ni sveti gral, ki bo rešil podjetje. Vaši potrošniki niso na spletu za to, da bi se pogovarjali z vami – so, v primeru, ko potrebujejo podporo in takrat pridejo ti komunikacijski kanali prav, sicer pa se ne pogovarjajo, kljub temu, da jih želite vključiti v ta proces. In prav patetično je videti Facebook fan page, ki vsakodnevno zastavljajo svojim oboževalcem vprašanja, na katere pa ni nikoli odgovorov. Ampak naj bo dovolj.

Prezentacija, kljub temu da ni zraven govora, bo verjetno marsikomu prikazal malček drugačna dejstva, kot pa si jih je do sedaj predstavljal. In ja, čas je za novo paradigmo – da se oglaševanje preporodi, da se ne ponujajo več kreativne stvari, ampak rešitve – rešitve, ki prinašajo rezultate! Na družbenih omrežjih je vse to povezano samo z engagementom!

[gview file="http://www.had.si/blog/wp-content/uploads/2012/10/how-to-fail-golden-drum2.pdf"]

grey Martin Weigel   Wieden+Kennedy   Golden Drum 2012   How to fail

Komentiraj

29 x komentirano “Martin Weigel – Wieden+Kennedy – Golden Drum 2012 – How to fail

  1. [quote]Namesto da se ukvarjate s potrošniki, ki so vam zvesti, se ukvarjajte s potrošniki, ki niso na vaši strani.[/quote]

    Tole je kar malo preveč posplošeno napisano. Kajti če se prenehaš ukvarjati s potrošniki, ki so ti zvesti, se kaj kmalu zna zgoditi, da tudi te izgubiš. Potem pa si zopet na istem. ;)

    Jaz ponavadi presegam na pravilo 50/50, tj. 50% truda vloži za svoje zveste uporabnike, ostalih 50% pa porabi za pridobivanje novih. Čeprav na koncu vse zavisi od trenutne situacije…

    • ravno tole je bilo zanimivo – namrec predstavil je stevilke, kako so ljudje zvesti – 41 slajd :) in s tem je zadel zebljico na glavico..

    • se enkrat. ja, otipljive stevilke so, raziskave so bile narejene. kontriraj s fakti, ce jih najdes in ce obstajajo..

  2. raziskave so bile narejene tudi da je cepljenje nevarno (s strani ljudi, ki pravijo, da je cepljenje nevarno) in na drugi strani, da cepljenje ni nevarno (s strani ljudi, ki pravijo, da cepljenje ni nevarno).

    ne mislim se pregovarjat o številkah. tip je preveč absolutistično zastavil zadevo in ni mi všeč, ma ne da mi ni všeč, enostavno ne drži.

    primer, če
    Assume that people care about brands
    Assume that people want to have a relationship with your brand
    Assume that your fans are your most valuable consumer
    Assume that everyone wants to participate
    Assume that people will find your content
    Assume that depth is more important than breadth

    to ne pomeni, da boš avtomatično failal, kot to zatrjuje on.

    In potem iz Manjinega prispevka:
    »Še z ljudmi imamo težko dobre odnose, kako naj imamo torej takšnega z blagovno znamko?« z začetka, potem pa v zaključku »Najlažje je prodajati tistim, ki vas imajo radi …«

    res se mi pa ne da brskati glede številk (to sploh ni poanta tu). tip je hotel bit provokativen, uspelo mu je, sem ti že napisal, da je meni zadeva v istem rangu kot tisti članek “Marketing je mrtev”, ki je krožil okrog kak mesec nazaj.

    • tip je navajal podatke iz vseh trgov in iz vseh kategorij.
      njegove trditve so podkrepljene z DESETLETJI raziskav. raziskave o marketinški moči družabnih medijev samo podkrepijo raziskave od prej.

      viri niso njegovi, ampak jih pobira od NEODVISNIH inštitutov in raziskovalnih agencij.

      in ja, avtomatsko boš “failal”, če boš sledil zgoraj navedenim predvidevanjim.

      če se tebi ne zdi prav, je to tvoj problem.
      če se ti pa ne da ukvarjati s številkami, pa lahko ostaneš ozkogled še naprej.

      tip ni nič provociral. eden redkih je, ki je povedal, kaj je res.

    • marketing je provokacija. se strinjam. ampak v tem primeru je bilo to malce vec kot provokacija. na zalost, ali pa na sreco, je povedal podatke, ki podirajo teorije, ki jih pletejo strokovnjaki za social v zadnjih letih. in vse z otipljivimi stevilkami.

      ampak ja, nekateri pac vedo vse in se vec in jim je vseeno za metrike, ki obstajajo. ko te tretjic prosim za kakrsnokoli stevilko, pa napises, da se ti ne da brskati..

      ja, marketing kot tak je mrtev.. isce se resitev za marketing, ki mora doziveti preporod.. pa sej to je jasno ze dolgo casa..

  3. Kdor je delal kdaj v prodaji to ve. Kdor je priletel na suho v marketing tega ne ve in ne bo nikoli razumel.

  4. Vprašate se lahko tudi takole:
    Na čem je boljše delati? Na tistem, kjer lahko izkoristiš svoj potencial ali tam kjer si slab, nimaš potenciala in skušaš zadeve izboljšati.
    Če se fokusiraš izključno na tiste, ki še niso tvoji kupci, boš težko prisluhnil tistim, ki so od tebe že nekaj kupili, izkusili tvoj produkt ali storitev in jo pomagali izboljšati.
    Strinjam se, da je trenutno komuniciranje na družbenih omrežjih v Sloveniji nekvalitetno in predvsem kvantitetno, vseeno se ne strinjam s tem, da mora biti glavni fokus izključno na pridobivanje novih kupcov?
    Od kje boš dobival ponavljajoče se nakup?

  5. Had, točno tako, to je bilo po mojem mnenju eno najboljših predavanj na Drumu.

    Način, kako je Martin Weigel predaval (in to na zelo dober način), je bil tako prepričljiv in tako jasen, da je s številkami vred in celotnim nastopom konkretno prepričal.

    Tako da prezentacija ni prezentacija za popolnega potrošnika, ampak je povsem realna.

  6. Lahko samo ena blazno enostavna zadeva?

    Komu trži marketing?
    Social = ljudje

    Dobrega marketinga medij ne ovira, marketingaši z idejami dosežejo ljudi POVSOD. Tisti drugi jih pač ne (in jim večinoma ne pomaga noben medij, mogoče imajo že zanič produkt, ki ga še zanič tržijo in to je vse, kar bodo dosegli, naj še tako pametujejo).

    Številke NISO VSE. Tisti, ki slepo gledajo samo na številke in kažejo s prstom na njih, ponavadi ne razumejo ljudi, nimajo prave intuicije za job na tem področju. Če gledaš in zahtevaš samo številke – ne razumeš.

    Mogoče še argument, ki ga boste najlažje razumeli – Steve Jobs (pa vem, da nismo vsi Steve) ni gledal na številke, ko se je odločal o novih izdelkih, če kdo pomni? Ni delal raziskav, kaj trg potrebuje in zahteval vse v številkah.

    Da se vrnemo na začetek – če kaj tržiš, tržiš ljudem (tudi firme so v končni fazi ljudje) in social = ljudje.

    Še kdo pravi, da je social zabloda? Pomislite še enkrat.

    • a lahko tole, o jobsu, podkrepis s kaksnim linkom :)

      mogoce ne ves, ampak apple ima vsako stvar zelo natancno preracunano in analizirano – ja, stevilke so zadaj.. vsaka trgovina ima tocno doloceno kje je kaj.. tudi njihovo naprave so tocno to – posledica analiz in studij.. in ne, ni dal na trg izdelka in cakal rezultate :)

      • Preberi si Jobsovo biografijo (še enkrat) ali pa še kak članek več.

        Tudi Henry Ford je rekel “če bi vprašal ljudi, kaj želijo, bi rekli “hitrejšega konja” (ker sem čisto slučajno danes prebral in paše sem, se mi zdi)

        In ja, tvegal je, dal izdelek (iPod, iPhone, iPad) na trg in čakal rezultate. Enako je naredil tudi s tisto Motorolo z iTunesi, ki je bila grozen flop npr.

  7. In tisti, ki delate v marketingu in ne razumete tako enostavnih zadev, ki gledate samo na številke … pustite job komu bolj sposobnemu od vas, boste naredili uslugo firmi, v kateri oz. za katero delate.

      • Tu ne govorimo toliko o planiranju akcij kot o socialu.

        In ne, akcij se ne planira čisto brez številk, vendar sem že povedal, da številke niso vse. Potrebna je še prava mera zdrave pameti (pod to smatram zavedanje, da številke niso vse, seveda), intuicije in seveda talenta (pa še česa zraven).

        • tudi social se planira.. ker se naredi tocen prerez glede na uporabnike.. ja, pri nas se tega ne pocne, zato so rezultati per se..

  8. Andrej Volčanšek okt 8, 2012 at 12:34 - Odgovori

    @Tysch

    če bi ti vedel kolk ‘marketing gurujev’, ki se znajo sklicevat na Steva Jobbsa kot sublimno referenco dela v marketingu pri nas.

    ko, če boš odgovoren kdaj za recimo 20mio€ vreden projekt :),.. te bodo številke (poleg tablet za lažji spanec) usmerjale, pri tem pa ti bo všeč dobra zgodba, navdušeni wannabe-selfguruji, mladostni zagnanci in starostni modreci. Navduševal te bo talent in empatija, sublimni momenti vzhičenosti in dvigal se boš na krilih nad-razumnega.

    ampak, … s številkami si boš pa pomagal mirno zaspat,… :)

    do i make sense here?

    • Andrej, vse jasno. Sej pravim, da brez številk ne gre, ampak jasno je tudi, da niso VSE, kot bi radi prikazali nekateri. In nekaterih stvari se tudi ne da meriti in vendar veš, da so tam. Če tega človek ne ve in je v marketingu, potem ne bi bil rad v firmi, kjer ta človek dela.

Dodaj odgovor

Vaš e-naslov ne bo objavljen.


devet − = 2

Lahko uporabite te oznake HTML in atribute: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>