Dark social se sliši precej misteriozno, kajne? Kaj sploh je dark social / temni del družbenih omrežij, kot sem nekje pred časom že prebral, da se pri nas prevaja? Ali ima dark social kakšno vezo z dark webom? Odgovori vas bodo povsem presenetili, saj je dark social nekaj, kar od nekdaj uporabljate, samo večina ni nikoli uporabljala tega izraza!
- Vsebina, vsebina in vsebina / content marketing
- Destination marketing in travel bloggers
- Interneti, kot so nekoč bili
- Verjamete v zgodbe? Res zgodbe prodajajo?
Leta 2012 je Alexis C. Madrigal v The Atlanticu objavil članek Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong, kjer se je prvi dotaknil pojma dark social. In dark social ne predstavlja nobene povezave s “silk road“, ali kakšnimi drugimi pojmi, ki ste jih verjetno slišali v zadnjih letih.
Kaj je torej dark social?
Če želimo prodajati na spletnem mestu, potrebujemo napotitelje, ki nam na naše spletno mesto pripeljejo obiskovalce. To lahko storimo na precej načinov – organsko preko Googla (iskanje), oglaševanje na različnih platformah, družbena omrežja (kjer točno vidimo, kaj se dogaja), druge spletne strani, ki nam generirajo “traffic”. Skozi leta se napotitelji spreminjajo in zadnja leta je večina stavila ravno na družbena omrežja. Seveda se vsi ti napotitelji lahko merijo / beležijo z različnimi analitičnimi programi (Google Analytics recimo). Prav tako imamo možnost, da vsaki povezavi dodamo UTM kodo, jo krajšamo z bit.lyem in podobno – vse podatke potem lahko analitično obdelujemo in delamo projekcije.
Ne, dark social ni to zgoraj opisano, ampak je ravno to, kar v večini primerov ne moremo meriti, kar ne predstavlja otipljivega napotitelja. Ljudje, ki delijo takšne vsebine si ne želijo biti izpostavljeni in to ne počnejo preko Twitterja, Facebooka in vseh ostalih pritiklin, kjer je komunikacija 1 : mnogim. Dark social predstavlja komunikacijo 1 : 1.
Sedaj je verjetno malce bolj jasno, kaj je dark social, ampak še par plastičnih primerov:
- kolegu pošljete elektronsko sporočilo z URLjem https://www.had.si/blog/ – v tem primeru bo GA zaznala obisk, ko bo kolega kliknil na povezavo, vendar ne bo direktnega napotitelja, kjer bi lahko merili konverzijo in vse ostalo, kar lahko merimo
- preko Whatsappa kolegici pošljete povezavo do super duper oblekce – zgodi se isto, kot v prejšnjem primeru
- na Facebook Messengerju se dopisujete s punco in ji pošljete link do norega koncerta. Jeap, podobna zgodba
Dark social ni bav bav
Dark social ni nekaj, česar bi se morali bati. Je pa res, da je vse, kar se dogaja na njem težko meriti in posledično imajo marketing strokovnjaki s tem precej velike probleme, ker ne morejo izmeriti ROI, ker ne morejo delati user flowa in vseh podobnih pritiklin, ki se uporabljajo v zadnjih letih in s katerimi se ukvarjajo marketing guruji po celem svetu.
Mlajše generacije ne uporabljajo Facebooka, kot ga uporabljamo mi. Njihov koncept Facebooka je precej drugačen, kot je naš – ne delijo javno stvari, ampak komunicirajo preko Messengerja, Whatsappa, Viberja, ali pa direktno preko SMS sporočil. Komunikacijski kanali na katere nimamo vpliva in ki jih ne moremo meriti na način, kot lahko merimo vse ostale.
Se zavedajo tega tisti, ki planirajo komunikacijo na družbenih omrežjih? Je za te ljudi tudi predviden kos oglaševalske pogače? Seveda ne. Ker “ne obstajajo” in se jih ne da meriti, potem se ni treba ukvarjati z njimi. Pa vendar je SMS marketing še kako uspešen – sicer ne pri nas, ampak v tujini.
Kako se dark sociala lotevajo v tujini?
V Sloveniji se zadnje čase veliko dogaja na influencer marketingu. Tistim, ki imajo par 10.000 sledilcev na Instagramu se plačuje objave. Tistim, ki so uspešni na YouTubeu se pošilja izdelke in podobno. Investira se v tiste, ki imajo nekakšne rezultate. Kljub temu, da takšne akcije ponavadi nimajo nobenega vpliva na ROI, še vedno strokovnjaki verjamejo v to, da se s takšnimi principi lahko naredi največ. Saj bi napisal besedo na b…, pa bom raje zadržal to zase.
Ali je boljše, da neko sporočilo razširi nekdo, ki ima milijon sledilcev? Ali da to naredi 500 influencerjev preko dark sociala, ki imajo samo po 2000 sledilcev? Glede na to, da zadnja leta poslušamo, da se ljudje lažje povežemo z blagovnimi znamkami, če nam jih priporočijo prijatelji – je odgovor na dlani.
- Everything You Need To Know About Dark Social
- Dark Social: We Have the Whole History of the Web Wrong
In točno to že počnejo podjetja v tujini – Adidas (vir) to počne z mlajšimi generacijami, kajti njih je, kot sem že omenil zgoraj, težje razumeti in predvsem je njihov način komuniciranja drugačen. Oni niso ekstrovertirani in morajo, kot mi, vse deliti javno, ampak delijo na svoj način. Preko svojih komunikacijskih kanalov. In Adidas ugotavlja, da se preko 70% napotiteljiv zgodi na takšen način! No, pri Adidasu so se lotili tega precej resno – vzpostavili so Tango Squad, ki bo namenjen ravno temu – da influencerjem ponujajo ekskluzivne vsebine in dostop do informacij, ki jih drugi nimajo in potem to mladi delijo s svojimi vrstniki in vse skupaj odlično deluje.
Dark social v Sloveniji?
Mi smo še vedno pri Facebook delavnicah, iskanju influencerjev in pošiljanju sporočil za javnost. Namesto, da bi se podjetja, ki targetirajo mlajšo populacijo dejansko pozanimala kaj deluje v njihovem svetu in to tudi izkoristila, se vsi raje “šlepajo” na obstoječe komunikacijske kanale, ki pa so samo še sebi namen.
