Argeta mame – Argetagate – digitalni krizni PR

Par dni nazaj se je v online svetu bivše Jugoslavije pojavilo “odkritje”, da so tri fotografije na spletnem mestu Argeta – Mame potrjujejo kupljene na spletnem mestu Shutterstock. Novica, ki jo je prva objavila blogerka Maja Petrovic v svojem zapisu Argeta “Odobrile mame”: kako se kupuje lažna mama? (vir) je hitro postala viralna in se širila po Facebooku, Twitterju… O Argeti in njihovi akciji se je začelo govoriti in pisati.

Sam ne bom šel še enkrat secirati zgodbe in objavljati stvari, ki so se zgodile, ker se mi to ne zdi niti smiselno, niti Argetagate po treh dneh ni več zanimiva stvar. Ker sem bil tisti dan, ko se je vse skupaj začelo dogajati večino časa v “offline” svetu, sem zgodbo lahko sestavljal po svoje in po tem, kar sem lahko prebral. Vendar sem si ustvaril tudi scenarij, kako bi vse skupaj lahko potekalo v tem primeru s strani agencije in naročnika – digitalni krizni PR, s katerim bi se ublažila škoda in ki bi se lahko še kdaj uporabljal. Ampak gremo lepo po vrsti.

Vsako podjetje se mora zavedati, da se družbenih omrežij ne da kontrolirati. Ne samo, da se jih ne da kontrolirati, družbena omrežja lahko podjetju naredijo več škode, kot koristi, če se ne naredi kvalitetna strategija in se s svojimi uporabniki obnašajo podjetja mačehovsko. Lahko si nalijemo čistega vina in ugotovimo, da je to, da so družbena omrežja “full fajn” za komunikacijo in “engagement” v teh časih že povsem passe. To se pokaže ravno v takšnih primerih, kot ga opisujem tukaj. Zato, ker je sosedova firma na Facebooku, ni treba, da je tudi vaša. Oz. kot je rekel Martin Weigel – Marketing language – audience, fans, commitment, relationships, engagement, love – it’s the language of consumers giving a shit!

Dejstvo, da se blagovne znamke pogovarjajo s svojimi zvestimi in lojalnimi kupci ni na mestu, saj le ti predstavljajo suma sumarum zelo majhen “tržni delež” taiste znamke. Če želimo povečati prihodke, oz. prodajo (kar naj bi bil smisel, kajne), potem moramo targetirati potrošnike, ki nam niso zvesti. Tiste, ki jih šele moramo pridobiti na svojo stran in za katere niso ti kanali uporabni. Namesto da se ukvarjate s potrošniki, ki so vam zvesti, se ukvarjajte s potrošniki, ki niso na vaši strani.

V primeru Argeta mame se je zgodil zajeb! Ko greš v takšno kampanjo, kjer vse temelji na zaupanju, se ti ne sme zgoditi zajeb. Potrebno je trikrat, desetkrat, n-krat preveriti, če vse stvari držijo in šele potem začeti z vsemi marketinškimi aktivnostmi. Ampak, če se ti zgodi to, potem je treba delovati pragmatično, predvsem pa se je treba zavedati, da vsaka obramba pomeni samo še večje veselje vseh, ki so proti tebi in bodo to izkoristili in udarili z vsemi topovi, ki obstajajo.

To, da vsi delajo podobne stvari ni odgovor. Čeprav drži. V večini oglasov se v zadnjem času pojavljajo osebe z imenom in krajem, kjer živijo. S tem dajo dodano vrednost oglasu!?! in se nas bolj dotaknejo. Pa smo se že kdaj vprašali, če so te osebe resnične, ali pa zgolj in samo plačane igralke, ali pa dekleta, ki so jih agencije izbrale na “castingu”? Nepomembno za razumevanje te zgodbe, ampak zgolj za osvetlitev in primerjavo.

Kako bi jaz reagiral, če bi bil na strani naročnika v takšne primeru in kako bi potekal moj digitalni krizni PR?

• izdelek, ali proizvod ni problematičen! Vsa spodnja teorija velja za primer, ko izdelek ni problematičen. V tistem primeru je vsa komunikacija in vse aktivnosti povsem drugačna, predvsem pa se je v tistem primeru potrebno posvetiti analizam in dokazovanju, da je izdelek neproblematičen.
• iskanje krivca in valjenje krivde na konkurenco! Nesmiselno. Ko se enkrat začne iskati buciko v senu, vse skupaj postane podobno preganjanju lastne sence. Ja, če je to storila konkurenca, je to zgolj in samo dobro opozorilo na to, da delate dobro in ste pod budnim očesom njih, kar pa je za vas lahko samo koristno, da ne zaspite na lastnih lovorikah.
• umiritev strasi in ustavitev aktivnosti! Ker se je zajeb že zgodil in ker se ne da vplivati post festum, oz. obrniti časa nazaj in popraviti vse skupaj, je potrebno najprej umiriti strasti – tako znotraj podjetja, kot tudi do deležnikov, ki nastopajo v tej zgodbi. V tem primeru bi ustavil vse aktivnosti na družbenih omrežjih in zaprosil zaposlene, da prenehajo z branjenjem, oz. s samimi napadi na vse, ki so drugačnega mišljenja! Nobenega prepričevanja, nobenih primerjav, nobenih zagovarjanja in iskanja razlogov, zakaj se je to zgodilo! Namreč vsaka stvar, ki jo nekdo, ki brani znamko v tem primeru napiše, se bo čez čas vrnila kot bumerang
• priznanje napake! Ko se ti zgodi takšna napaka jo priznaš! Posuješ se s pepelom in ne komuniciraš ničesar drugega, kot pa zgolj in samo priznanje. Ljudje se motimo in ljudje delamo napake. Če znaš svoje napake priznati, potem se marsikdo s tem poistoveti. Če greš v frontalni napad, ali pa se postaviš v obrambo, potem se bo zgodilo samo še več slabega. In v takšnem primeru, je razlaganje zakaj je prišlo do tega, kot tudi vse ostalo povsem nesmiselno. Direktno opravičilo in priznanje napake!
• strah! Ni potreben! Zgodilo se je, stvar je zaokrožila. Sedaj ni več časa za to, da bi se bali, kakšno škodo bo to povzročilo znamki – vsi se moramo zavedati, da je naš svet precej hiter. Da so informacije, ki so bile včeraj najbolj odmevne na družbenih omrežjih, naslednji dan že lanski svet. Povprečna “razpolovna doba informacije” je tri dni v teh časih. Če se za tri dni skrijete iz obličja zemlje, s tem ne boste rešili ničesar, če pa delujete pravilno, pa boste imeli lahko precej veliko korist od vsega skupaj!
• tiskani mediji, radio in televizija! Kaj pa, če se zgodi, da vse skupaj pride v “prave” medije. Kakšno škodo bo imela znamka zaradi tega? To je verjetno največji strah, ki se pojavi ob takšnem primeru. Ja, informacija se bo pojavila v resnih medijih in tudi izven interneta. Na srečo večina bralcev ne bo povsem razumela konteksta, kajti precej težko je neko stvar iz online sveta prenesti v offline svet in se bo veliko stvari izgubilo vmes. Če članke, oz. prispevke pišejo pravi novinarji, potem bodo povprašali vpleten v zgodbo o tem, kaj se je zgodilo. In moj nasvet bi bil preprost – priznanje, vendar skrbno zapakirano v zgodbo, s katero se razloži celotna kampanja – s tem bo marsikateremu bralcu postalo sploh jasno o čem je govora in za kaj se gre pri članku.
• mame, ki so se prijavile na to akcijo! Obvestite vse deležnike o tem, kaj se je zgodilo in jim razložite zgodbo, da jim bo postala jasna in da bodo imele proste roke, če so se slučajno premislile in se ne upajo izpostavljati v tej situaciji.
• brand ambasadorji! V družbenih medijih obstajajo ljudje, ki se postavijo na vašo stran, ali pa vas napadejo. Analizirajte tiste, ki so vas branili. Zahvalite se jim, oz. začnite razmišljati o njih kot o brand ambasadorjih. Namreč le redki ljudje tvegajo “sranje”, ki ga dobijo na družbenih omrežjih za to, da branijo neko blagovno znamko, oz. da poskušajo prikazati vse skupaj v malce drugačni luči.
• nasprotniki, oz. tisti, ki so vas najbolj namočili! Kontaktirajte jih. Zahvalite se jim, da so vas vzpodbudili k razmišljanju in da so vam pokazali, da kljub vsemu niste stvari naredili tako, kot ste jo hoteli. Povabite jih na pogovor, vendar jih ne poskušajte podkupiti!
• vsak nadaljni korak kampanje! Vsaj trikrat preverite in premislite vse mogoče variante, ki se lahko zgodijo v tem primeru. Namreč sedaj ste pod budnih očesom javnosti! Ampak zaradi tega ste lahko samo še boljši!

Namesto, da se ukvarjate s poslovno škodo, ki se vam je zaradi tega zgodila, se zavedajte, da ste dobili medijske pojavnosti toliko, kolikor vam je nobena agencija ne more kupiti! Da ni vsaka negativna publiciteta zgolj slaba – jaz sem zaradi vsega tega šel v trgovino in kupil Argeto in pojedel pašteto po 15 letih! Če znate, oz. če imate okoli sebe spin doktorje, vam iz takšnega primera naredijo zgodbo, s katero boste presegli vse zastavljene rezultate. Predvsem pa se zavedajte, da zaradi dogajanja na družbenih omrežjih vaša znamka ne bo propadla, niti ne bodo slabši poslovni rezultati. Vendar se tudi zavedajte, da podcenjevanje potrošnikov ne prinese na dolgi rok dobrih rezultatov – to pa je nekaj drugega!

Predstavljajte si, da bi imeli pri Argeti narejen plan, s katerim bi namočili uporabnika, ki je odkril njihovo “zaroto”. Da bi dejansko uporabili stock fotografije, vendar bi imeli s taistimi ženskami iz Slovenije posnete “testemoniale” in bi jih v tem primeru lahko tudi predvajali? Ta scena bi bila zanimiva, sploh v primeru, ko bi se začela snežena kepa že valiti. Mogoče pa je to ideja za kakšno drugo podjetje, ki si bo zaželelo publicitete, ki je denar ne more kupiti.

Suma sumarum – out of the box mnenje je velikokrat precej boljše, kot pa mnenje nekoga, ki dela na projektu dlje časa in pozna vse detajle. In nekdo, ki ni vpleten v samo zgodbo, vam bo povedal veliko več, kot pa nekdo, ki v takšni zgodbi sodeluje že par mesecev. Torej izkoristite “brand ambasadorje” za takšne stvari in jim dajte to možnost, da povedo svoje mnenje o vaši ideji!

p.s.: danes se nikjer več ne govori o Argeti..